Levi’s: una storia infinita

C’era una volta… una storia di successo americano, quel sogno a stelle e strisce che ha cresciuto un’intera nazione con la consapevolezza che… you can do it, if you believe it. La storia di chi, con uno sguardo trasversale, ha colto una necessità dei tempi che correvano – qualcosa di non evidente, ma necessario – e l’ha trasformato in un esempio aziendale vincente, molto difficile da paragonare ad altre realtà del settore.

Correvano i tempi della Corsa all’Oro (la celebre Gold Rush) in America e, mentre tutti erano concentrati su quanto materiale prezioso accaparrarsi, un giovane mercante di origine ebraica, Levi Strauss, giungeva in California con la decisa intenzione di affermarsi nel commercio di tessuti per l’industria pesante (sacchi, teli, vele e simili). Nel 1853 nasceva così la Levi Strauss & Co., azienda di commercio modesta, che nel giro di qualche anno, proprio grazie ad un’intuizione geniale di Levi, iniziò a proporre abbigliamento da lavoro per minatori e marinai ottenuto da quelle stesse tele pesanti che prima ricoprivano i carri ed i carichi di merci sulle navi. Tessuti come il “jeans”, il cotone della città di Genova, ed il “denim”, la tela proveniente da Nîmes, Francia.

Rivetti e cappello da cowboy, una firma tutta USA.


La prima svolta nella produzione avvenne con il brevetto della salopette, un’incredibile quanto semplice intuizione che rivoluzionò il mondo dell’abbigliamento da lavoro, facendo collassare in un unico capo un paio di pantaloni, un grembiule ed un top. Dopo poco, l’acquisizione dei rivetti come rinforzo alle tasche certificò il livello superiore delle produzioni by Levi’s: i capi, anche se sotto stress, non si rompevano e rimanevano ben saldi grazie ai rivetti, la vita utile dei prodotti si allungava ed il prezzo poteva salire. E lo fece, così come il profitto di Levi’s: nel giro di cento anni, l’azienda passò da dieci dipendenti a più di ventimila.

La produzione, una volta fieramente Made in USA, si spostò in Asia durante seconda metà dello scorso secolo, per ragioni di costo del lavoro; i capi confezionati a San Francisco e nelle altre factory storiche del Nuovo Mondo sono ora oggetto di collezionismo sfrenato, con quotazioni da capogiro per prodotti ancora etichettati, che hanno più di settant’anni.

Un archivista Levi’s esamina un paio di jeans di un minatore californiano di fine ‘800.


Levi’s è un simbolo di globalizzazione: in più di centocinquant’anni di storia, il marchio americano ha raggiunto ogni angolo del pianeta, dalle miniere americane alle foreste tropicali del Sud Est asiatico, diventando parte integrante della cultura locale, indipendentemente dalla razza o dall’estrazione sociale.

Essendo così libero da schemi e democratico, il jeans di Levi’s si presta a molte interpretazioni ed evoluzioni: dalle linee più tecniche studiate per i pendolari, con materiali anti sudore e dettagli riflettenti, a capsule collection firmate da artisti di fama internazionale, prodotte in quantità così limitate da essere addirittura esposte nei musei più blasonati. È il caso di Damien Hirst, con la sua multicolor collection o di brand di nicchia come Comme Des Garcons o Stussy – ce n’è davvero per tutti i gusti.

Un’altra caratteristica vincente sono i tagli: la gamma di modelli è quantomai varia, e comprende vestibilità larghe a gamba dritta, come i 501, a gamba aderente, come i 510, o più moderni e slim fit, ad esempio i 511. Il bello, come sempre, è sperimentare: size up o size down possono risultare molto differenti sulle forme del proprio corpo e la cosa più importante è sempre sentirsi a proprio agio – largo agli skinny da uomo o ai boyfriend sulle donne, quando l’occasione lo consente!

Il brand americano è famoso per le pubblicità irriverenti…see above!


Oggi, Levi’s è una potenza mondiale del denim, un colosso internazionale diffuso in più di centocinquanta paesi: il peso di questa fama è notevole, e le responsabilità da essa derivanti lo sono altrettanto. Il brand (non più) made in USA è attivamente impegnato nella riduzione degli sprechi e dell’inquinamento causato da processi produttivi tossici, applicando nuove tecniche di finitura e tintura che mirano ad azzerare gli impatti ambientali negativi: cotoni organici o riciclati, sostanze chimiche atossiche, finiture al laser e molto altro – tutto per rendere il nostro pianeta un po’ meno polluted.

Oltre all’impegno ambientale, Levi’s è ambasciatore dei diritti dei lavoratori nei paesi in via di sviluppo, aderendo a programmi internazionali di tutela del dipendente da condizioni di lavoro troppo opprimenti, ed è anche un baluardo delle comunità LGBT, con programmi di inclusione sociale (ed aziendale) invidiabili, sponsorizzando anche diverse Pride Runways in giro per il pianeta.

Love a guy/girl in Levi’s.


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